Landing Page 08 – 不該用的內容元素

設計 Landing Page 著陸頁的幾大地雷元素千萬不該用!

前一篇介紹了在 Landing Page 著陸頁中,不該被使用上的版型元素,這一篇要來介紹的是不該被使用的內容元素;不好的版型元素會讓瀏覽者迷路,那麼,哪些不好的內容元素會讓轉換率低落呢?讓我們一起來細數!

圖庫照片

圖庫照片不是非常方便使用嗎?為什麼使用在 Landing Page 上卻可能成為票房毒藥呢?我分成三個點來說明,分別是是否與文字相符、是否與現實相符以及誠意。

 

與內文是否相符

在圖庫網中的照片,許多是無法符合產品的真實情境的,比如說,做一個英文成人補習班的網站,但在圖庫網中符合成人與學習標籤的圖片就只有歐美人士的照片,手邊也沒有台灣人的成人課堂照片,所以就只好使用上歐美人士的課堂照片了。

這樣子的圖片素材,是無法與真實產品的介紹內文互相搭配,既無法達到解說效果,更無法達到營造正確情境的目的。

 

與現實是否相符

CTT 曾在團購網工作,大家應該都知道,團購網在為客戶推行銷檔次的時候,不見得每個客戶都能有足夠的圖片素材提供,所以圖庫網往往都會使用圖庫網的照片來彌補,但也常常出現一些很尷尬的情況。

比如說,國內的 SPA 美學館其實許多都是小型的工作室,沒辦法拍出漂亮的服務是意圖,所以只能使用大量的圖庫照片,這些照片大多過分有氛圍,主角也大多都是歐美女性,對於自己即將褪去衣物的地方,會有許多消費者在決定購買團購券前多加思考吧。

 

誠意的質疑

曾有一位業務同事對我說,當他進到一個網站裡面,看到照片明顯是圖庫的素材,他對這個網站的信任會打折扣,因為在乎消費者的業主會盡量提供真實的資訊給消費者,包含網頁的圖片,而使用圖庫網照片的網站,是不注重於產品與內容呈現的誠意的。

花俏的背景圖片

清楚明瞭並且簡短的文字,是最能夠讓人快速理解的形式了,然而在許多強調設計感的網站上,常常使用花俏的背景配上上方押上的文字,這樣的視覺雖然能達到美觀的效果,但對於瀏覽者的理解與轉換卻可能有不良的效果。

CTT 曾使用 Heatmap 工具做過測試,比照一組使用圖片背景,並且填表按鈕是白色的字搭配外框的 CTA 區塊,代稱為 A 組,對比另一組使用單色背景,並且填表按鈕是有底色按鈕的 CTA 區塊,代稱為 B 組。

實驗結果發現,A組的熱點較少、較散,而B 組的熱點明顯多且密集,並且多分佈在文字與按鈕上;為了轉換率好,請盡量避免使用花俏的背景圖片來搭配文字或按鈕。

 

過多文字資訊

要讓瀏覽者瀏覽一頁的內容,就願意按下諮詢或購買按鈕,需要提供多少文字資訊呢?儘管答案應該是依市場定位、產品與 TA 而定的,因為不同的情況本身該強調的介紹內容本身就有所不同。

而為什麼說不建議放「過多文字資訊」呢?

 

過長的文字段落

過長的文字段落不但導致使用者對閱讀的耐心下降,另外,文字段落在不同裝置的體驗是否經過考慮了呢?一段文字在電腦上閱讀的時候,可能只有三行,但到了手機上面非常有可能行數變成兩倍以上,甚至佔滿整個畫面,對手機的瀏覽者而言,看到整個畫面都是文字要閱讀,是相當無趣的。

 

我要如何知道文字段落該放多少字?

在進行 Landing Page 文案規劃前,可以先使用 Wireframe 規劃工具,來製作一些模擬畫面,最常見的就是寬 1366px, 1024px, 768px, 480px, 320px 等等,把想要規劃的版位都設計出來,最常見的如單欄、雙欄、三欄與四欄配置,這些版面要進行響應式配置,到了手機上最好都會成為單欄配置。

將不同的尺寸,將欄位左右的邊距抓出來(大約是 15~30 px),開始放入一些文字,適合舒適閱讀的內文字級大約是 16px,行高約 1.5~2x;至少確認每個文字段落大約可以放多少字,不會在手機版本上佔滿整個畫面,那麼這個字數就是你在規劃 Landing Page 的段落字數限制了。

無聊的按鈕文字

「填表申請」、「立即購買」,這些尋常的按鈕文字不但乏味,又無法放出餌讓瀏覽者產生轉換的動機,那麼,怎麼樣的按鈕文字會比較好的呢?舉個例子:

不該用的 Landing Page 著陸頁元素

這是一家媒合 Freelancer 的線上服務,他的 CTA 按鈕文字可不是無聊的「刊登職缺」,而是明示了他是免費的,這樣子的按鈕可以明確示意潛在客戶他們可以得到的利益,會遠比「刊登職缺」讓潛在客戶更加有興趣!

放置連結

誠如在 Landing Page 著陸頁不該使用的版型元素,會讓使用者分心或是迷路,放置連結也會讓使用者離開這個網頁而不再回來,在 Landing Page 上切記不要在網頁內容放置連結。

多於兩種 CTA

在一個 Landing Page 裡面,網頁文案的撰寫大多都會聚焦導引在用於一種轉換型態,比如說:填表、線上購買、註冊等等。而 CTA 可以有幾種呢?

單種 CTA 在比較廣告效益的時候是最乾淨的處理方式,兩種 CTA 的策略則是預設使用者還沒有到考慮轉換的階段,加上次級轉換,可以至少把這些使用者的名單留下,以進行後續的行銷維繫,如電子報行銷等等。那多於兩種 CTA 好嗎?

除了前述使用次級轉換的策略是可以增加再行銷對象數量外,在 Landing Page 上面必須要聚焦以一個 CTA 為核心就好,除非會有方案的選擇(比如說免費、基本、進階版本)、諮詢方式的選擇(如電話諮詢或填表諮詢等等),這些仍然屬於同一種 CTA。

過多表單欄位

瀏覽者越快完成填表,對於取得名單的機率是越高,而什麼是過多的表單欄位呢?透過在 Landing Page 的目的加上 Funnel 的概念,我們可以大致分出三種不同的欄位需求:

 

漏斗頂部

在這個階段這裡的目標是盡可能多產生潛在客戶,因此不需要放過多的欄位,最好只使用 Email 的欄位,可以透過電子報行銷來持續行銷這些潛在客戶。

 

漏斗中間

渠道中間的 Landing Page 著陸頁,大多都是引導瀏覽者留下聯絡資訊,讓你可以去聯繫這些潛在客戶,來告訴他們,你的產品或服務是幫助他們解決問題的最佳選擇;比如說參加說明會、取得試用或是顧問服務等等。

這類型的 Landing Page 通常都會需要留下名字、EMail、聯繫電話,而更多希望潛在客戶留下的內容,最好都在潛在客戶後再向他們詢問。

 

漏斗底端

在漏斗底部的 Landing Page 通常都已經進入考慮購買階段了,比如說購買品項選擇、運送地址、信用卡資訊等等。到了這個階段通常都要考慮到填寫欄位需要非常完備,因此欄位的數量是無法非常精簡的,得靠良好的使用者體驗來增加使用者的留存度。

越精簡扼要的填表欄位,使用者在填表時的跳出率就會越低,幫助你達到高轉換率的目標!

以上就是不該放在 Landing Page 的元素,是不是覺得眉角非常的多呢?當然,儘管上面提供了這些建議,也有許多國外的成長駭客做過許多相關實驗,但最重要的,還是能夠兼顧:不冗長、不迷路、圖文相符、明確點出 TA 最能相關的利益點,才是做出一個高轉換 Landing Page 最重要的心法!

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