Landing Page 05 – 曝光與登陸頁選擇

如何利用 Landing Page 著陸頁打造數位行銷?

我們應該都可以了解,讓目標客群(往後簡稱 TA)達成轉換的歷程可以透過一個簡易的 Funnel 來表達(以一次 Campaign 為核心,非 AARRR),如下圖:

Landing Page 著陸頁數位行銷漏斗概念

 

用你的劇本操控 TA

Landing Page 著陸頁策略與使用者認知階段

首先,在思考以網頁介面銜接轉換的數位行銷策略的時候,我們往往都要回頭去思考以下事情,因為我本身並不是專責行銷,所以在此以過往幫助行銷人員判別網頁專案需求的角度,提供簡易的舉例。

A. Impression 曝光

在這個階段,我們必須思考如何讓這個 Landing Page 著陸頁的 Banner 廣告或搜尋結果曝光,我們至少要研究以下兩個問題,分別是客群特性與產品特性。

 

甲、目標客群特性

  • 目標客群是如何?
  • 平常接收資訊的方式是如何?

這個其實可以使用 User Persona 進行簡易的背景研究,了解這些客群平常是透過怎麼樣的管道去獲取資訊,舉例來說:

年紀比較大的 TA

就要嘗試使用紙媒、傳媒等傳統管道來接觸他們,並且考慮他們資訊操作的深度,來給予電話諮詢、搜尋冷門關鍵字到 Landing Page 等轉換方式。

比較年輕的族群

因為年輕族群對於網路的黏著度高,可以考慮使用數位廣告或自然流量來接觸這些 TA,然而一定要去思考下一個問題,從 TA 對於這個產品的需求產生的情境去思考曝光管道的挑選。

 

乙、產品特性

  • TA 是如何產生需求此產品需求的?
    • 隨意逛逛就想買(如:零食、衣服、貼圖)
    • 感受到需求才會搜尋(如:吸塵器、網路主機)

如果是前者,可以考慮打社群廣告或是多媒體廣告,若是後者,就要在關鍵字搜尋廣告上多加把力了。

 

B. Browsing 瀏覽

到了瀏覽 Landing Page 的階段,就會有比較複雜的問題需要取捨,從 TA 的特性牽涉到曝光管道的選擇、Navigation Bar 的需求以及內容量的多寡,我簡易分成兩個階段,可以幫助大家快速判定選用的 Landing Page 類型,分別是流量來源與資料量判定。

流量來源判定與資料量判定

 

甲階段:流量來源判定

要進行轉換的最大前提就是要有流量,透過前面 A 階段,我們可以從 TA 接收資訊的方式來訂定曝光管道,而曝光管道也決定了 Landing Page 的類型。

  • 流量的來源是?
    • 紙媒、傳媒、數位廣告、冷門關鍵字 >> 使用獨立 Landing Page (無導覽列) 或 Microsite
    • 熱門關鍵字自然流量、站內導覽 >> 使用網站產品頁型

若只透過熱門關鍵字自然流量或站內導覽 ,使用者則是大多透過站內導覽或熱門關鍵字搜尋進入這個頁面(其實也蠻少人做產品 Landing Page 不投放廣告與操作 SEO的),這樣的情況就必須要放站內導覽,無庸置疑。

在使用者一開始有選擇導覽的狀態下,進入一個頁面突然頓失導覽選擇是會讓使用者失去安全感的,所以在站內導覽流量比例高的狀況下,就必須要把 Landing Page 置於站內。

 

乙階段:資料量判定

我究竟要使用怎麼樣的 Landing Page 或是 Microsite 來承接階段 A 的流量,並且讓流量可以往下推移到 C 階段呢?以下有三個簡易的問題可以考慮,只要任何一個問題判定需要使用到 Microsite,那麼就請使用 Microsite 作為轉換武器吧!

產品與 TA 特性

  • 在達成轉換前,TA 需要了解多少必要資訊?
    • TA 只需要了解精簡資訊 >> 使用獨立 Landing Page
    • 內容會長到無法讓 TA 有耐性讀完 >> 使用 Microsite

在你的 Landing Page 中介紹的產品,對於你目標客群是否透過一頁 Landing Page 的閱讀就可以決定是否諮詢或購買呢?我們必須要去分析使用者在進入決策階段前必須要得到的資訊來判斷。

舉例來說,如果今天要推廣的是一檔親子旅遊活動,它可能會具有行程簡介、景點介紹、保險說明、旅行社介紹與價格方案,在要說明清楚的狀況下,是非常難只靠一個頁面就放進所有內容的,原因很簡單。

透過使用者訪談或是網路資料研究,我們可以簡單推敲親子團需要注重詳細行程與安全性,因此在景點、交通方式,甚至旅遊團作息、保險方案與旅行社的介紹,家長都會需要很詳細的資訊來讓自己安心,碰到這樣的情況,著陸頁內需要放的資料就不能太少,也就需要使用 Microsite 來作為轉換的武器!

 

品牌認知

  • 這個品牌對於這個 TA 而言需要特地被介紹嗎?
    • 需要 >> 使用 Microsite
    • 只需要簡短介紹或不需要 >> 使用獨立 Landing Page

如果你要推廣的產品屬於新品牌或小眾品牌,就要考慮放進品牌網站 (導覽列的選項要簡潔清楚,如:關於我們、使用者見證等等)或放進 Microsite,讓使用者在你的網站上深入認識你的品牌,再決策是否要諮詢或購買,否則就要在 Call to Action 區域上方先加上品牌的介紹與使用者見證等等,可以讓使用者產生信賴感的內容。

否則使用者在看了 Landing Page 的內容後,對於品牌或產品沒有任何的認知或記憶,就貿然跳出,這樣子的 Landing Page 與廣告便無法創造任何價值了。

當然,若你的產品品牌眾所皆知,即使使用者不轉換,也一樣能造成品牌露出的廣告效果,使用者仍然有下次消費的可能,這樣子的廣告投放與 Landing Page 也不會被稱為毫無價值。

 

C. 轉換

轉換階段通常會與CRM系統銜接在一起,一般來說若品牌的產品已經有固定銷售通路,若有既有的 CRM 系統可以進行銜接,這個部分基本上不需要太煩惱,但我還是提供一點分類。

  • 這個產品是怎麼樣被購買(轉換)的?
    • 店面 / 網購運送
    • 訂閱
    • 註冊
    • 諮詢

轉換介面的設計也是很重要的,這個部分需要另外開文章專門介紹。

此次介紹是 CTT 綜合在進行數位行銷的整體操作中,對於使用者脈絡與 Landing Page 內容策略,進入執行與 A/B Testing 後,藉由追蹤成效與修正所得到的回饋彙整,也希望對於以 Landing Page 進行轉換的議題有想法的朋友可以給予回饋,幫助我一起充實文章與知識。

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