使用者中心專案打造 Inbound Marketing 集客式網路行銷網站策略練習

使用者中心專案打造 Inbound Marketing 集客式網路行銷網站策略練習

前篇文章講述了 User Centered Design Website Project 的基礎與實作方法建議,原本 CTT 想要直接來談下一個層次,就是範圍層 (Scope) ,但發現沒有案例,很難讓兩個層次連貫,所以這篇文章就來做個小小的練習,這樣子才有話可以接下去(汗)。

我在此假想了一間徵信社的網路行銷策略作為例子,同樣,我們為這個 Inbound Marketing 集客式行銷網站條列了以下五個策略點作為核心問題:

  1. 對的對象
  2. 對的時機
  3. 對的地方
  4. 對象感到興趣的內容
  5. 業主希望達成的目的

接下來透過不同的需求搜集方法,一定要把這五個需求點搜集齊全,才能調理出 Inbound Marketing 集客式行銷策略層要達成的目標。先與與企業初步聊聊,取得了他們的初步需求:

企業需求

業主是一間剛開設的徵信社,成員稀少,需要努力產生營收來穩定公司經營,所以希望以最常見、收益也比較豐碩的業務:外遇調查、抓姦捉姦為主,一個服務項目包含追加的細項服務後的價目三到五萬,來努力衝高公司的現金流。而想要如何經營呢?他們希望透過網路行銷的數位廣告投放、SEO 排名操作與 Facebook 粉絲團經營來從網路取得潛在客戶名單。

使用者需求

從企業端搜集使用者需求

從徵信社已服務過的客戶資料紀錄,以及業務在服務客戶時的訪談,我們取得了簡單的客戶細分資料 Customer Segmentation

目標對象性別:男性/女性皆有

年齡:36-60 歲

收入:年薪約 40-150 萬皆有

已/未婚:已婚

平常接收資訊的管道:Facebook > Line 訊息與新聞 > Google

Psychographic Graphic 消費心理檔案

以企業端的客戶細分資料為基礎,在消費心理檔案階段,就會比較需要深入的使用者訪談了,我們訪問了一名 46 歲的家庭主婦林小姐,她便告訴訪談人員她尋求諮詢的前後原因:

平常在看 Facebook 的時候,都會有朋友去按一些文章的讚,像是「好男人外表下的風流心態,這些男藝人都包含其中」、「細數結婚風光,卻無法走到最後的名人夫妻們」,想說我老公年收入也沒有到很高,一下班也都回家,應該不會像那些男藝人或有錢人一樣有錢有時間可以偷偷找小三。

但我後來看到了更多的文章,像是「老公出軌的三個特徵,不作好離婚準備都不行」還有「光是報備回家還不夠,下班一個小時可以跟小三做多少事情」,發現老公有些特徵跟文章內描述提到的非常像,像是下班後到到家前,一定會有個時段是不會接電話的,還有手機裡面會有固定幾個電話號碼是沒有名字,但兩三天會通話一次,每次接到這個號碼的來電時,都不會在我面前講電話。

我這樣子自己悶悶地想了好幾天,那些分享文章的粉絲團,像是「OO資訊站」、「OO最前線」等等,我也都點了讚,但是文章我都不敢點讚或分享,怕被老公覺得我是不是有在懷疑他,這些粉絲團後面放了越來越多這樣的文章,我越看心裡越驚惶,這樣下去不行,再不找到答案,我會得到憂鬱症。

我平常是個家庭主婦沒有在出門,自己也不敢跟朋友聊,所以靈機一動想要找徵信社,用 Google 搜尋找了一下,搜過「台北 徵信社」、「外遇 調查」、「外遇 徵信社」等等,然後也用 Facebook 去搜尋名稱有「徵信社」的,後來發現你們的服務項目講的比較簡單清楚,所以我就想說找你們問一下服務要怎麼算,大概會花多少時間這樣,我這邊還有點跟會累積的私房錢可以拿來用。

接下來我們把這個訪談節錄整理成消費心理檔案 Phychographic Graphic :

  • 對於丈夫出軌相關的文章會有興趣並且閱讀
  • 會把這些文章裡面提到的特徵拿來跟自己的丈夫做比對,進而產生懷疑
  • 擔心被丈夫發現自己在懷疑,也不敢跟朋友聊對丈夫可能出軌的懷疑
  • 接收資訊的管道有 Facebook 與 Google 搜尋
  • 無法消化過多複雜的資訊,偏好簡單清楚的服務介紹
  • 會用私下理財的私房錢來委託案件

從使用者端搜集需求

這邊就沒辦法做問卷或焦點小組了,按照企業、市場與產品特性,是很難要徵信社的客人留下問卷資料或是讓他們與其他同樣有外遇懷疑煩惱的客人加入焦點小組的,哈哈哈!

不過沒有關係,這樣的資訊已經堪用,接下來我們要進行人物誌與情境分鏡圖:

User Persona 人物誌

  • 名字:林小姐
  • 性別:女性
  • 職業:家庭主婦
  • 年齡:46 歲
  • 收入:約有 30 萬私房錢
  • 已/未婚:已婚
  • 平常接收資訊的管道:Facebook 與 Google 搜尋
  • See 階段會做的事情:對於男性出軌相關的文章會有興趣並且閱讀
  • Think 階段會做的事情:會把這些文章裡面提到的特徵拿來跟自己的丈夫做比對,進而產生懷疑
  • Do 階段會做的事情:透過 Facebook 與 Google 搜尋「台北 徵信社」、「外遇 調查」、「外遇 徵信社」等關鍵字
  • 痛點:
    • 不敢去曝露自己的懷疑相關行為,擔心被丈夫發現自己在懷疑
    • 不敢與人討論對丈夫出軌的懷疑,需要保密進行
    • 無法消化過多複雜的資訊,偏好簡單清楚的服務介紹
  • 其他特性:會用私下理財的私房錢來委託案件

User Storyboard 使用者分鏡圖

接著我們就可以從以上的人物誌去了解如何進入使用者的認知管道,並且搭配企業需求與使用者需求,去分析出網路行銷環節中的 Inbound Marketing 集客式行銷網站如何去接觸並且經營客群,最後達到轉換目標,這個使用者分鏡圖我會搭配 See Think Do Framework 來進行,成為一張分鏡圖。

(缺圖,最近還是有點懶得做圖,依舊打字就好)

如何吸引 See 階段的潛在客戶?

  1. 透過名稱與徵信社無關的粉絲團,去轉貼業主網站內外遇相關的文章,透過名人吸引使用者點進去,並且喚起各種類型的丈夫都可能外遇的潛在意識。
  2. 這些文章得搭配 See 階段相關的關鍵字,讓使用者在搜尋的時候就能快速進入這個網站。

    如何將 See 階段的潛在客戶轉移到 Think 階段(業主希望達成的目的)?

  1. 在該 See 類型的文章下方放置相關的 Think 類型文章連結,讓使用者接續點擊連結繼續閱讀。
  2. 閱讀過這些文章的人都要能被再度投放廣告,導引到 Think 文章

如何吸引 Think 階段的潛在客戶?

  1. 透過名稱與徵信社無關的粉絲團,去分享外遇特徵的文章,像是懶人包方式般的整理,讓閱讀者將文章裡面提到的特徵拿來跟自己的丈夫做比對,進而產生懷疑。
  2. 這些文章得搭配 Think 階段相關的關鍵字,讓使用者在搜尋的時候就能快速進入這個網站。

    如何將 Think 階段的潛在客戶轉移到 Do 階段(業主希望達成的目的)?

  1. 在該 Think 類型的文章下方放置相關的 Do 類型網頁連結,讓使用者接續點擊連結繼續閱讀。
    如:「老公出軌的三個特徵,不作好離婚準備都不行」文章下方放置「外遇調查」的服務 Landing Page
  2. 閱讀過這些文章的人都要能被再度投放廣告,導引到 Do 網頁。

如何吸引 Do 階段的潛在客戶?

  1. 透過 SEO 操作與搜尋廣告來網羅有搜尋徵信社動機的 Do 客群。

如何讓 Do 階段的潛在客戶轉換成諮詢名單(業主希望達成的目的)?

  1. 在 Do 階段的 Landing Page 裡面強調服務保密進行
  2. 在頁面內容簡單清楚的服務介紹
  3. 只要留下資料,就能夠秘密的電話聯繫

透過以上的練習,我們就可以定義出在網路行銷中,所有不同認知階段的潛在客戶該如何導流,當然會有些人產生質疑,為什麼需要訂定的如此清楚?不同認知階段會有不同的眉角,人物誌與情境分鏡圖正好提出了需要做出哪些接觸點 Touch Point、每個接觸點需要提供的內容是什麼、將使用者轉換到下個接觸點需要些什麼,其影響的層面不只是在 Inbound Marketing 集客式行銷網站的架構、文案的撰寫,更大大的與企業的行銷操作有關係。

當然,終於寫出一個練習的假想題了,在下一篇文章,我們要敘述如何基於人物誌與情境分鏡圖來提出功能與內容的需求,也就是範圍層 (Scope) 。

 

版權聲明

此站文章著作權皆為 CTT 所有,欲轉載請來信告知。

[email protected]