使用者中心專案打造 Inbound Marketing 集客式網路行銷網站策略

使用者中心專案打造 Inbound Marketing 集客式網路行銷網站策略

前篇文章:為何用使用者中心專案打造 Inbound Marketing 集客式網路行銷網站

以網路行銷為目的,在 User Centered Design 流程中的第一步也是最重要的階段,在做任何一個有流量與收益成長潛力,並且能快速打造的網站前,首先必須要了解這個網站的存在意義是什麼。

然而非常遺憾的,許多對網站有需求的公司、品牌與個人,往往都會跳過這個階段,直接找間接案公司來討論這個網站要什麼功能,或是拿競爭對手的網站來要求網站要長得怎麼樣。

經過許多專案洗禮,CTT 發現在策略層的定義越是不具體,對於成效的取得就越不利,有時甚至需要付出整個砍掉重練的代價,以一般公司的網站專案而言,就是找另一家接案公司重做網站,但他們也沒發現問題其實出在策略,而非網站的視覺,換了一個新的網站,但成效卻是一點長進也沒有。

這對接案公司來講是非戰之罪,問題不出在網站長得不好看,而是網站沒有在對的時機出現在對的地方,並且秀出對的人會有興趣的內容,並且達成希望的效果。

因此對於網路行銷而言,CTT 在以下列出了五個策略點,是在策略層必須要審慎考量:

  1. 對的對象
  2. 對的時機
  3. 對的地方
  4. 對象感到興趣的內容
  5. 業主希望達成的目的

而以上這五點,是無法單方面從企業內考量就能夠清楚定義的,比如說:從業務的角度,他們會希望能夠把越多優點塞到瀏覽者面前越好,但瀏覽者不見得是會在乎這些優點的銷售對象,而業務們也不清楚誰會進到網站裡頭來,而去一昧責怪照片不夠好看、產品優點列不夠多。

以上這段看起來很蠢,但這是台灣市場的真實樣態,因為傳統 Outbound 的思維是單向曝光資訊給閱覽者;而在 Inbound Marketing 集客式行銷思維中,我們在思考以上五個考量點的策略之前,應該要囊括以下角度的需求,並且取得交集,分別是:企業與使用者;若在網站有內部管理需求如內容管理就可以把此角度納入考量面向。

(這邊該補一張交集的圖片)

企業需求

企業希望透過這個網站得到什麼?這個問題很簡單,但最終往往會被分析到很複雜,比如說:

透過這個網站,我們希望每年能得到 200 名壽險方案的諮詢名單。

再度深入訪談,我們可能會得到更長的答案:

透過廣告加強曝光與操作 SEO 排名,我們希望這個網站每年能得到 200 名壽險方案的諮詢名單,當中希望至少 100 人是選擇金色方案的潛在客群,因為這個產品線是我們發掘可行的潛在市場,鎖定 45-55 歲的雙薪家庭,為自己的孩子擬定 20 年後的買房基金,我們認為,金色方案可以讓我們有更長遠的高額獲利。

看,真的又臭又長,這樣的內容也可以擬定出 Inbound 策略的情境分鏡圖了,但以上的企業願望內容,真的是可行的嗎?除了對企業深入的訪談外,還有更多的需求採集與策略擬定方法需要進行。

使用者需求

從企業端搜集使用者需求

透過企業可能已經有製作的兩種研究,我們可以快速的取得 Inbound Marketing 集客式行銷網站的企業需求,分別是顧客細分與消費心理檔案:

Customer Segmentation 顧客細分

以企業的商業與銷售角度而言,他們對於產品或品牌本身就會設定切分的市場,也就是透過人口統計方法,去抓出顧客細分 Customer Segmentation 來區分族群,比如說:性別、年齡、教育水準、職業、收入、已/未婚、接收資訊的管道等等。

Phychographic Graphic 消費心理檔案

而消費心理檔案 Phychographic Graphic 則是企業的行銷人員需要建置的,去了解為什麼顧客會對企業的產品有需求、這些顧客平常會在哪裡出現、在產生購買需求時內心在想什麼事情等等。

網站數據分析

這間企業已經有一個網站了嗎?是怎麼樣的使用者會到這個網站上呢?若他們有安裝 Google Analytics,也可以取得網站既有的瀏覽者資訊,包含瀏覽者的性別、年齡、地理位置等等作為參考。

從使用者端搜集需求

當然,不管企業有沒有這樣的資料可以提供,我們都需要自身出動分析出需求資料,以下提供一些方法的舉例,有很多種,都是使用者經驗研究實作會使用到的方法:

Questionnaire Survey 問卷調查

問卷調查是最便宜且快速能進行使用者研究的方式了,他能初步去定義目標客群的人口統計資料、產品偏好與基礎態度,但能調查到這樣的深度就已經是極限了,因為問卷調查本身無法探查到脈絡層級的地步,要再進一步,可以使用焦點小組訪談。

Focus Group 焦點小組訪談

透過與企業口頭訪談或是問卷調查的方式去瞭解目標族群基礎資訊後,就可以去邀集符合基礎資訊的目標族群進行訪談,透過主持人 (Moderator) 的引導,焦點小組訪談 Focus Group 能自然引導使用者透過討論的方式,透露出對產品需求的脈絡。這樣的方法非常被廣為使用,如美國選舉中的競選團隊都會採用這樣的方式來幫助候選人瞭解自己的狀態,並且擬定競選策略。

最後,不管透過什麼方法,取得了多少資料,我們都必須要將其整理成最終兩種策略文件,分別是人物誌與情境分鏡圖:

User Persona 人物誌

User Persona 常常被用來作為產品研發的目標使用者研究,而在行銷的世界裡面,也有人作為 Buyer Persona 使用,透過前方的顧客細分、消費心理檔案、網站數據分析、問卷調查與焦點小組訪談等等方式,我們可以為目標客群制定出一幅人物誌,不但可以作為前置設定使用者分鏡圖的基礎參考資料,更能作為 Inbound Marketing 集客式行銷網站的網頁設計與網頁文案撰寫的基礎。

User Storyboard 使用者分鏡圖

透過網站策略達成轉換的目標,我們會需要使用者分鏡圖來進行使用者脈絡的定義,並且推導到策略訂定,按照產品與目標顧客的屬性,使用者會如何與你的策略產生接觸呢?我們以服飾與吸塵器來舉例:

買服飾是衝動型消費,也就是只要在使用者平常會出現的管道如社群去放送廣告,使用者就會輕易地進入你的網站看當季的最新衣服,並且考慮購買;然而吸塵器只有在需求產生的時候,才會有動機去搜尋吸塵器產品,並且按照自己本身的需求尋找適合的規格。

上面的這段話,就能得到不同的情境分鏡圖,而在數位行銷的策略中,我們必須要能夠抓到分鏡中使用者接觸的每個接觸點 (Touch Point),並且設計每一個接觸使用者的介面,埋定在每個分鏡圖中,而在這個部分,我會搭配採用 See Think Do Framework 來實行。

也許有些人會好奇,為什麼在這篇文章中的行銷講得比專案還要深入呢?因為 Inbound 網站就是要成為五個策略點中的一環或多環,去成為或承接這些接觸點來的流量,擔負推進瀏覽者認知階段與達成轉換的責任,也因此,前方的研究與策略是絕對無法缺漏的。

以上就是網路行銷中,關於 UCD 專案流程中的策略層可行的研究方法,雖然方法有很多,實作可以很複雜,也可以很簡易,但重要的是可以透過這些方法去抓去有意義並且可以轉化成策略的資訊,並非初次看到方法就可以熟練,最好的方式是多參與不同的專案,深入練習,鍛鍊出 Growth Hacker 洞察需求與策略的敏銳嗅覺。

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